12月5日，市场消息称五粮液将从明年起调整第八代五粮液价格，在保持1019元/瓶打款价不变的基础上，给予打款折扣119元/瓶，即开票价为900元/瓶。五粮液集团相关负责人表示不清楚此事，但多位行业人士确认该消息属实，并称如果算上厂家补贴，价格可以降至800多元/瓶。
对于酒厂而言，打款价通常相对稳定，一旦调整属于重大营销决策；而开票价更为灵活，常作为渠道激励、返利计算的基准，是厂家调控渠道的工具。不调整打款价，仅调整开票价，能够最大程度降低对市场的影响。去年2月5日，五粮液刚将第八代五粮液出厂价格从969元/瓶调至1019元/瓶。但从本质上来说，调整开票价也属于“变相官降”。五粮液上一次“官降”是在2014年，当时宣布核心产品52度水晶瓶五粮液出厂价由729元/瓶调整为609元/瓶，团购价659元/瓶，零售指导价由1109元/瓶降为729元/瓶。
今年五粮液价格倒挂情况严重，导致经销商压力较大，下调开票价将有利于为渠道减负。然而，即便按照新的开票价格计算，五粮液的市场流通价格依然处于倒挂状态。根据第三方酒价监测平台“今日酒价”，截至12月6日，500ml装的52度八代五粮液价格为850元/瓶。
不久前，五粮液公布了2025年三季度报告。前三季度，公司实现收入609.45亿元，同比下降10.26%，归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。这是自2015年以来首次出现营收负增长，净利润增速也创下2016年以来的最低水平。第三季度业绩尤其惨烈，实现收入81.74亿元，同比下降52.66%，归母净利润20.19亿元，同比下降65.62%。其中，营收被山西汾酒反超，后者同期实现营收89.60亿元，五粮液位居行业第三；利润则落后于泸州老窖的30.99亿元和山西汾酒的28.99亿元，跌至行业第四。
对于第三季度业绩下滑的原因，五粮液在公告中指出，营业收入下降主要因白酒行业处于深度调整期及有效需求恢复不及预期等因素综合影响；净利润下滑则主要源于营业收入下降及公司为应对市场变化加大投入等综合影响。
